ユーザーの声に耳を傾けた商品開発
クラシコ株式会社

クラシコ株式会社


マーケティング / D2C事業部 執行役員


江村 知也様


「世界中の医療現場に、人間的で、感性的で、直感的な革新を生む。」をミッションに展開する白衣ブランドのクラシコ株式会社 D2C事業部 執行役員 江村 知也様に今後の展望をお伺いしました。

ユーザーの声に耳を傾けた商品開発

当社は自社ブランドの白衣、医療用のユニフォームを販売しております。「おしゃれで高品質な白衣」というカテゴリーの商品を作ってきたというのがブランドの強みになります。創業は2008年で現在12周年になりますが、はじまりは創業者の友人に医師がいて、毎日ぺらぺらの白衣をロッカーから出してモチベーションが上がらない、という話を聞いたのがきっかけでした。創業者は2名いるのですが、その内の一人が銀座のテイラーで職人をやっていたため、試しに作ってみてオンラインで予約販売をしてみたら注文がかなり入るようになり、副業では事業が回らなくなってきたため法人化に至ったという流れです。

弊社の業態は自社ブランドをECサイトで直販するモデルのため、最近よく言われるDtoCというタイプのビジネスモデルになります。元々、医療用白衣はBtoBのビジネスモデルを取っている企業が多く、病院からの一括発注や代理店経由での販売が中心の業界でした。法人が相手ともなると、低コストで耐久性を追求しがちで、その反面、着心地の悪い画一的なデザインの白衣が多く作られる状況下にありました。
 このような古くからの慣習がある中、10年以上前からDtoCで直接ユーザー(ドクター)にオンラインで商品を販売し、メーカーとしてもユーザーの意見を取り入れた商品開発ができています。そこは BtoBに力を入れているメーカーさんと比べると、よりユーザーに近いポジションを取れているのではないかと思います。 具体例としては、創業時から販売しているクラシコテーラーという定番商品があるのですが、その商品自体もユーザーの意見を通してこの10年で5回程リニューアルをしています。生地の色味や、素材の問題(綿だとどうしてもシワになりやすい)など、ユーザーの声を聞きがなら、より着心地が良く品質が高いものに随時アップデートしています。 また、当社では聴診器を4年前から作っています。聴診器はあるメーカーが世界的にかなり高いシェアを持っており、医療機器として高い品質を持たれています。ただ、当社ではユーザーの声から、使い心地という観点を取り入れ、1日中使っても耳が痛くならずよく聞こえるか、耳に挟んだ圧力は適切か、使い手として嬉しいデザインかどうか、といった点を意識して聴診器メーカーと共同で商品開発に取り組んでいます。

ユーザーにモチベーションアップしてもらうための取り組み

ECで大事にしている点としては、今まで白衣を買うという行為は作業着を選んで買うという体験でしかなかったと思うのですが、普通に好きなものを選ぶ、ファッションと同じような購入体験に持っていければと思っています。単純に利便性、機能性とか、CVR何%というところではなくて、ユーザーが使っていて気持ちいいとか、楽しいとか、嬉しくなるか、という点を大事にしています。モデルの写真がスタイリッシュでリアリティがないと言われることもありますが、やはり自分たちが着ている服がカッコいいと思ってもらうことは大事だと思っているので、それと同じものを着てモチベーションアップして仕事をしていただける、世界観づくりを特に意識しています。
また、当社のサイト自体はほぼ100%医療従事者の方が見るサイトですので、クラシコとしては働くモチベーションなどについてアプローチしていきたいと思っています。最近では一般人や著名人からのメッセージを集めて、現在のコロナ禍の中、医療現場で戦っていただいている医療従事者向けに特設ページを作りアップもしました。

着心地や上質感、機能性、耐久性を全て叶える商品作り

2015年にはロンハーマン様とのコラボレーションも始まりました。「尊い命を救う医療従事者に、笑顔と勇気を与えたい」。というロンハーマン様の真摯な想いを実現すべく、上質で品のあるシンプルなリラックススタイルに、当社独自の卓越したテーラード技術と機能性を極めた上質な素材で、一つひとつ丁寧に本コレクションを完成させました。
クリエイションの根底には「使い捨ての作業着としての白衣ではなく、着るだけで気持ちが高揚する仕事着に」とするクラシコ元来の理念が流れています。現在コラボレーションは4回目をリリースしており、過去3回のコレクションにおいて、いずれも先行販売分は即完売、シリーズ累計10,000着以上の販売実績を残すニーズの高いプロダクトにまで成長し、医療従事者をはじめとする多くの顧客の方々からも支持を得るまでに至っています。
 クラシコはよくメディアに取り上げていただく場合、おしゃれ白衣みたいな文脈で捉えられることが多いのですが、実際お客様には素材の部分も高く評価いただいていると思っています。医療現場で使うとなると、血がついたり、汗をかいたり、患者を上げ下ろししたり、ワークウェアとしての機能性が求められます。また、手術等でついた血を落とすようなクリーニングは白衣自体の耐久性が高くないといけないのですが、そうなってくると一般のアパレルメーカーさんでは作れない素材が必要になります。白い衣服を普通に作っただけだと、見た目は叶っても、仕事着としての機能性とか耐久性には及びません。逆に白衣メーカーさんだと、耐久性、機能性は高いのですが、着心地がよくない。どちらかというとユーザーよりは医療としての観点になってくる。そこで着心地とか上質感と、機能性、耐久性を全部一緒にして作っているというのが、1番のクラシコの特徴かなと思います。

unisize導入でサイズ感に対してのニーズの高さを再認識

全体で取り組んでいるところとして、特に最近意識しているのは顧客満足度を上げていくということですね。ドクターは全国に30万人しかいないのでリアル店舗を多数展開していくということは、現実的には難しいため、やはりオンラインストアでどこまでやれるかを追求しなければならないと思っています。今回導入したunisizeも顧客満足度を上げるための取り組みの1つですが、サイズの部分など、オンラインで不満があった部分を解消していきたいと思っています。あとはオプションとして提供できるサービス内容の開発です。一括で購入したいですとか、刺繍入れたいですとか、白衣特有のニーズがあるので、より良いサービス開発を行って顧客満足度の向上を図っていけたらと思っています。

当社の商品は一般のアパレルと比べて決して高額な商品ではないと思いますが、作業着、消耗品として見てしまうと比較的高い商品にはなってくるので、元々サイズに関するお問い合わせは日常的に多く何かアプローチしたいと常々思っていました。また、一般のアパレルと比べると白衣は全部見た目が似ているところがあって、ぱっと見た感じは違いがわかりづらいため、サイズ感であったり素材感であったり、そういった細かいディテールを気にされるお客様がとても多いです。 1年ほど前から試験的にリアル店舗の展開も始めたのですが、自分たちが思っていたよりもたくさんの方に来場いただけ、リアルな商品に触れてサイズ感を知りたいニーズが高いことを実感しました。とはいえ、店舗に来られないユーザーも多い中、何かできることはないかというところで検討したのがunisize導入のきっかけです。当社のユーザーの半数ぐらいはリピーターなので、クラシコのECサイトでunisizeの利用率が約30%になったのは想定以上の効果でしたが、ある程度サイズ感がわかっているリピーターの方でも、かなりの比率でご利用いただいているということだと思いますそれを考えるとやはりユーザーが購入の際にはサイズ感を知るニーズが高いということをunisizeを導入して改めて実感しています。また、導入後は新規購入者の返品率も13%改善しており、サイズレコメンドの精度にユーザーが満足した結果だと思っています。

海外展開とオンラインでのさらなるアップデートを図る

今後の展望としては、10年以上ドクターを中心に展開してきましたが、ナースや他の医療従事者など、商品カテゴリーやラインナップを増やしてきています。そのため、事業展開に合わせてオンラインでの展開もアップデートしていかなければならないですし、海外の展開も強化していきたいと思っています。同時にブランドサイトとして、ユーザーがちょっと暇な時に見に来たくなるような世界観やコンテンツを作っていき、単純にデータや数字を改善するというところだけにこだわらずに世界観づくりなども意識した運営をしていければと思っています。 また、今回unisizeを導入したことにもつながりますが、オンラインだから仕方ないよね、みたいなところをなくしていきたいというのは、オンラインを担当していて一番思うところです。リアル店舗をもっとやればいいじゃないかとか、いろいろ方法はあると思いますが、それをオンラインで解決することも大事だと思うので、ツールやサービスを充実させていってオンラインでのデメリット、マイナス要素をどこまで最小化するかというところに取り組んでいきたいと思っています。

<本サービスに関するお問い合わせ>

■社 名: 株式会社メイキップ

■電話番号 : 03-6265-3465

■メール : inquiry@makip.co.jp

■本サービス詳細 unisize(ユニサイズ):https://cl.unisize.makip.co.jp


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