株式会社TOKYO BASE EC推進室 室長 尾浦 聡信様に今後の展望をお伺いしました。
■ 独自ドメインの3つのブランドECで重視する「ブランドづくり」
弊社では、STUDIOUS、UNITED TOKYO、PUBLIC TOKYOという3つの軸となるブランドがあり、各々に独自ドメインでのECサイトを展開しています。他社ではよくECサイトとブランドサイトを切り分けて表示しますが、弊社ではECサイト=ブランド公式サイトとしているため、それぞれのブランドが情報発信も販売もするように構築されています。EC責任者の都合からすれば、システムを進化させたいときには、やはり1ドメインで、事業毎に仕切り、統合されたプラットフォームのほうがやりやすいと思います。しかし弊社では、会社で洋服を作るということより、ブランドをきちんと作っていくことを最優先にしているので、統合されたドメインから入り、ブランドというよりは、前面にブランドのドメインを出してECを運営していきたいと考えています。会員制度については、TOKYO BASE会員という形でどのサイトも統合されていますが、ブランド毎のドメイン設定については今後も変えない方針です。
STUDIOUSはセレクトショップで、UNITED TOKYOとPUBLIC TOKYOはオリジナル商品を中心に展開しています。既に名が通っているSTUDIOUS、数年で成長したUNITED TOKYO、そして、まだ出来上がって間もないものの、成長著しいPUBLIC TOKYO。この三本柱はどれも大事で、それぞれに力を入れています。STUDIOUSはセレクト業態なので、商品もサイズ規格も全てバラバラなため、unisizeの機能が大変活躍していますし、モールのように商品が沢山あるため、「検索性」、「絞り込み」、「レコメンド」など、利便性を上げる機能をきちんと整備しようと心がけています。UNITED TOKYOとPUBLIC TOKYOでは、イメージ管理を優先し、などの直感的に使える機能を優先したいと思っています。なお、PUBLIC TOKYOではUNITED TOKYOの機能をそのまま引き継いでいます。
ECはかなり昔から展開していますが、以前はアクセス数に対しECの売上は低い状況でした。お客様は店舗のファンであり、ECで購入せずに店舗で購入するパターンが多かったためです。あくまでWebは新商品などの情報を得るツールであり、お客様と店舗スタッフのコミュニケーションツールという位置づけでした。しかし昨年のコロナをきっかけに、状況が変わりました。店舗が運営できない分、ECでお客様の注文をとるようになりました。店舗スタッフも、これまではWeb上の写真をお客様に見せ、店舗へ呼び込んでいましたが、今ではWebからの販売がスタンダードになっています。
また、現在はスタッフによるスタイリング投稿も安定的に日々行われています。インスタグラムにも同時投稿していて、そこからECへの送客はスタッフの純粋な頑張りと判断して評価の対象としています。ショッピングガイドとしてはAIチャットボットを導入しています。LINEのチャットのようにキーワードに対して答えを返していくもので、よくある質問を解決してもらう目的で導入しています。また、コミュニケーションツールとしては、会社設立当初からお客様とのLINEを活用しており、なかなか良いノウハウを弊社はいち早く構築していると思います。そして、お客様情報とコミュニケーション履歴をスタッフが確認可能な環境も用意しています。接客しているスタッフの記憶にはもちろん残っていますが、そのフォローや、スタッフ入れ替わり時の引き継ぎなどで活用しています。
■ unisize導入でユーザーがワンストップでサイズ判断できる環境へ
まだまだ会社規模としては大手でもないですし、ブランド名もとびきり知られているというよりは、「知る人ぞ知る」的なところがあります。かつ、STUDIOUSはサイズがバラバラで、お客様に把握してもらうための悩みがありました。UNITED TOKYOとPUBLIC TOKYOに関しては自社でサイズ決定をしていますが、トレンド性の高いデザインを採用しているので、シルエットがオーバーサイズもあればタイトなものもあり、お客様にうまく伝わりません。そこでサイズ選定支援ツールの導入を判断しました。ツールは他社と比較しましたが、導入のしやすさや、ランニングコスト面でもご協力いただき、unisizeに決定しました。unisizeの導入後は、お客様からのサイズに関する質問は明らかに減りました。サイズに関してワンストップで判断していただける環境になってきたのだと思います。
■コロナ禍でのEC強化と併せて、SNSを通じて新規顧客を獲得
ECと店舗の比率は昔と変わりませんが、以前は自社ECではなく、ほぼZOZOTOWNでした。しかしZOZOTOWNも以前は好感度な印象でしたが、どんどん出店の垣根がなくなってしまい総合ファッションモールになってしまいました。これだと、ブランディング的な弊害や、価格競争に身を置かざるを得ない側面があります。ですから、自社ECの成長は最優先課題として取り組んでいます。やはり自社ECですと収益率も高いですし、自分たちでハンドリングでき、振り回されることもないので。正直まだまだですが自社EC比率を伸ばしていっています。
これまでは店舗が広告塔になっていました。例えば、店舗でお客様に会員証としてアプリ登録してもらうと、ECサイトに繋がるようなしくみです。これがECの集客にすごく効いていました。しかしコロナ禍ではそうはいかないので、自分たちでECへの集客を強化しなければなりません。今は、他社と同様、InstagramなどのSNS活動、LIVE系の配信を通して、お客様に興味を持っていただいています。実際、広告などにも挑戦しましたが効果は微妙でした。広告を出すとアクセスは増えますが、会社名やブランド名をわざわざ広告で出さなくても自社ECの一番トップに出ているので、元から弊社のことを知っている人がほとんどだろうと思っています。また、取り扱っているブランド名から集客しても小粒です。すなわち、広告はコストや手間がかかるわりに実りが少ないと感じています。弊社は営業の文化なので、自分たちでどんな商品をどう売り出していくかを考えることが仕事だと思っています。そういう意味だと、広告でお客様を集めるというよりは、SNSで自分たちからメッセージを発信して、お客様が来てくれるかどうかが大事だと思っています。SNSは主として既存のお客様が情報を得る場になっていますが、ありがたいことに弊社の場合は、新規のお客様がSNSから来ていただけることが多いです。ですので、SNSにもっと力をいれれば、ECのお客様も増えていくのではないかと考えています。この流れがもっと大きくなれば、自社EC比率がさらに上がると思っています。
コロナ後にお客様は店舗に戻ると思っています。弊社は出展基準が非常に厳しく、現在も60店舗くらいしかありません。しかし、店舗にお客様がついているので、多少変化があっても左右はされないと思います。自粛期間はECに一気に力を入れ、店舗が再開したら全力営業！というようなメリハリに関しては、弊社はドラスティックかつスピーディーです。案外こういった当たり前のことができていない会社はたくさんあるのではないでしょうか。
■ 全社売上1000億、EC売上50%達成のための方法を模索していく
会社の中のビジョンの一つとして、「1000億を達成する」という目標がありますので、そこに向けて、全体売上のうちECを50％にし、どのようにしたら目標が達成できるかということを模索中です。あとは、今後の柱となるのが海外展開です。現在中国に十数店舗があり、弊社のショップ・ブランドがすごく受けています。比較的ラグジュアリーなゾーンに出させていただいていて、良いスタートが切れています。中国がこれからまた一つの柱になっていくと思います。また、中国でもECを進めて行きます。やはり現地のTモールを制することが第一歩だと思っています。現在は、日本からハンドリングしても魂が入らないですし、コロナ禍で行き来することは難しいので、中国法人がメインとなって展開をしています。
＜本サービスに関するお問い合わせ＞
■社 名： 株式会社メイキップ
■電話番号 ： 03-6265-3465
■メール ： inquiry@makip.co.jp
■本サービス詳細 unisize（ユニサイズ）：https://cl.unisize.makip.co.jp
